“网红”品牌ALO终于在中国内地市场揭开面纱。
ALO近日开出天猫旗舰店，也是目前该品牌在中国内地唯一的官方电商渠道。同期，该品牌还放出多个门店经理、销售与服务经理、运营经理等门店岗位的招聘信息，也被认为是为拓展线下门店做准备。
除了ALO，女性运动品牌NikeSKIMS也在上海兴业太古汇竖起黑色围挡，这是该品牌在中国的首家独立门店。
对于近期两大海外女性运动品牌纷纷在中国市场布局，一些业内人士认为这背后是品牌瞄准了巨大的国内女性运动消费市场。中国女性群体如今完成了从“悦人”到“悦己”的转向，催生出一个规模庞大、潜力十足的“她健身”新蓝海。
现在进入中国市场，晚了吗？
在美国本土市场，ALO依靠好莱坞明星、超模私服街拍实现“破圈”。该品牌也凭借明星同款在中国的各大社交平台走红。但由于长期以来，品牌官方渠道缺位，造成山寨产品泛滥，在一定程度消耗了品牌口碑。
SKIMS其实也有类似的情况。2021年，SKIMS通过高端百货连卡佛（Lane Crawford）进入中国，在国内开设授权专柜。但在其余的渠道并未有所拓展。直到2025年，SKIMS牵手耐克，并于2026年发布了NikeSKIMS的首个系列。彼时，国内也有过一波代购热潮。
在鞋服行业品牌战略咨询专家程伟雄看来，这些品牌选择在当下进入中国市场，恰逢国内女性运动消费持续分层，细分市场空间可观。这些品牌自带海外潮流热度，能够吸引一部分追求时尚穿搭的年轻消费群体，但从品牌长远布局来看，新品牌能否在中国市场站稳脚跟，不能仅凭短期流量热度，还要看产品本土化打磨、渠道布局节奏、品牌营销推广与运营能力。
ALO“首战”成绩较为亮眼，在上周天猫旗舰店开售当日，打破天猫运动户外行业新品牌开店成交纪录。记者今日查询其线上店铺，目前，品牌代言人赵露思同款的千元宽松休闲裤已销售过万条，也成为店内的爆款。
但不少行业人士也认为，这类首日预售爆发多是之前客户蓄水冲量，仅代表一时的数字。“至少需要两到三年的市场沉淀，才能判断品牌能否实现预期成长。”程伟雄表示，以目前已经深耕中国市场十余年的lululemon为例，其已经建立起瑜伽品牌心智，这一赛道几乎形成“瑜伽等于lululemon”的消费认知标签。品牌线下门店从一二线城市逐步下沉至三四线市场，社群运营、用户维护体系成熟，构筑起较强的品牌护城河。即便遭遇舆情风波，品牌长期积累的用户基础很难被快速替代。
一直以来，ALO被看作是lululemon的强有力的竞争对手。程伟雄认为，ALO优势集中在时尚穿搭、明星流量、潮流营销层面，运动专业研发、功能性爆款打造方面亮点不足。“当前国内运动消费持续走向理性，消费者对于面料性能、运动支撑、穿着舒适度的要求不断提升，仅仅依靠时尚化、潮流化营销，很难持续留住核心瑜伽运动人群。如果产品端没有针对性本土化升级，差异化竞争力容易受限。”他表示，后来者如今起步较晚，网点铺设、零售运营团队建设、品牌营销推广等都需要长期投入与培育，追赶周期较为漫长。
运动品牌争抢女性客群
虽然有人认为ALO、NikeSKIMS来晚了，但也有人秉持另一番见解。
一些健身行业的从业人员在接受记者采访时表示，十年前女性运动、健身爱好者没有那么多，但如今越来越多的女性会参与如跑步、健身、徒步、网球、瑜伽、滑雪、潜水等运动，且这些运动已经成为日常习惯。
Vicky是一家连锁健身房的合伙人。她告诉记者，曾经几乎被男性完全占据的健身房力量区，现在随处可见专注完成硬拉、深蹲动作的女性训练者，与之相匹配的还有消费行为的全面升级。“我的观察是女性在购置运动装备上的花销往往要比男生多。”
大众运动品牌凭借供应链优势和广泛的渠道网络，开始抢占大众女性健身市场。记者此前走访市场时就注意到，本土企业如安踏、李宁等品牌都有专门的女子运动产品线，针对女性身体工学优化产品设计，在支撑性、舒适度和外观颜值上持续迭代。它们将产品铺设到全国各级城市的商场，用较为亲民的价格覆盖从入门健身爱好者到资深训练者的广泛人群。
面对快速扩容的女性健身市场，不同类型的体育品牌也在从各自的优势领域切入，形成了各具特色的布局策略，整个赛道的竞争生态正变得越发多元立体。
亚玛芬体育 CEO 郑捷在8月18日晚间亚玛芬二季度业绩会上就提及女性产品对于旗下品牌业绩有显著带动。他说，始祖鸟在二季度各地区、渠道和品类全面增长，其中女性品类表现尤为突出。
“第二季度女性品类增速位居始祖鸟所有业务品类之首，团队对女性市场的规模与潜力充满信心。”郑捷表示，随着版型、风格与功能的持续改进，以及产品系列的不断扩充，始祖鸟在女性群体中的认知度与好感度显著提升。第二季度新品与季节性配色效果显著，新设计贡献女性品类总销售额在60%以上。不论是新的徒步产品还是功能性背心、夹克、裤装都吸引了更多女性消费者，“推动整体客单价提升。”他说。
记者与一些行业人士交流时还了解到，一些赛事IP品牌也在加速向女性群体渗透。今年在各类社交媒体上刷屏的HYROX综合体能赛事，打破了“高强度体能赛是男性专属”的传统印象，通过设计适配不同能力层级的参赛组别，吸引了大量女性选手参与。
参加了今年上海站赛事的王小姐告诉记者，自己平日也办健身房年卡，但通常是佛系锻炼。她看到今年有HYROX的报名，觉得自己单人赛肯定撑不过去，但又看到赛事设置还有双人赛可以挑选，于是拉着男友一起报了混双。“体力再弱一点的也可以选择四人接力赛，门槛不高的。”
据HYROX官方数据，全球范围内女性参赛者占比从2020年的24%一路攀升至2025年的38%。在2025年11月的上海站，女性选手比例更是高达43%。
“我都觉得比赛前那阵子，健身房里的那些女客人来得更勤快了。”Vicky打趣说。
前述行业人士告诉记者，女性健身消费者对产品的专业要求越来越高。比如，运动内衣需要针对不同训练强度提供分级支撑，瑜伽裤要同时满足高腰塑形、高弹透气、防尴尬线等多重要求。从曾经的边缘细分市场，到如今撬动整个行业增长的核心引擎，女性健身市场的崛起，本质上是女性自我意识觉醒和消费能力升级的共同结果。未来，随着品牌对女性需求的理解不断深入，这个赛道还将释放出更多的可能性。
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刘晓颖
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